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Les fondements du Customer Experience Design

“En ces temps marqués par le stress et la vitesse, j’accepte volontiers les solutions pratiques qui me font gagner du temps. Une cafetière Senseo, une tente qui se monte en deux secondes…c’est fantastique, non ? Cependant, lorsque je cherche une nouvelle bibliothèque ou un nouveau salon, je constate que le plus grand et le plus populaire fabricant de meubles au monde…ne fabrique pas des meubles : je dois monter les meubles moi-même ! Si je veux des meubles innovants, bon marché et de qualité qui répondent à tous mes besoins, c’est pourtant la seule adresse, pour moi mais aussi pour beaucoup d’autres personnes… "

C’est la raison pour laquelle, la proximité avec les clients doit être le point de départ de toute organisation qui opte pour la flexibilité : la « flexibilité » ne devient un concept réel ou pertinent que si nous sommes en mesure en tant qu’organisation de répondre à l’évolution rapide des attentes et des besoins des clients.

Cela exige deux choses : comprendre rapidement et en détails les attentes des clients (sommes-nous à l’écoute ?) et disposer d’une organisation flexible étant en mesure de répondre à ces attentes (sommes-nous prêts à faire preuve de souplesse ?). C’est souvent là que le bât blesse : de nombreuses organisations ne réussissent pas à traduire cet objectif en une plus-value pour le client.

Les principes de base fondamentaux:

Connaître ses clients :

Pourquoi le client est-il ou non satisfait ? Quels sont les facteurs qui déterminent l’indice de satisfaction du client et quel est votre score ? De quoi se plaint votre client ? Pourquoi ne fait-il plus appel à votre entreprise ou pourquoi s’adresse-t-il justement à votre entreprise ? Si vous avez déçu votre client, avez-vous proposé une compensation ? Ce sont des questions que vous devez vous poser en permanence.
Cela peut ressembler a priori à une mission impossible, mais nous disposons cependant de nombreuses techniques pour mener à bien cette mission : enquêtes de satisfaction, visites mystères, customer contact mining, etc.; Plus d'informations

Penser de manière granulaire :

Empiler les attentes des clients sans plus, revient à signer son arrêt de mort. Analyser séparément chacune des attentes, c’est tout simplement impayable... Selon Treacy et Wiersma, une organisation « proche de ses clients » est une organisation qui dispose d’une bonne segmentation de sa clientèle et qui est en mesure de proposer des produits répondant aux besoins de chacune des niches. Par « bonne segmentation », il faut comprendre : définir la granularité exacte, percevoir les besoins du segment et décider de répondre ou non à ces attentes, de manière suffisamment granulaire, mais aussi autrement dans certains cas. Il s’agit de « rendre les choses simples, sans tomber dans la simplification à outrance »

Créer et adapter les services :

Avant toute chose, il est essentiel de comprendre les attentes du client, l’action ne vient qu’ensuite. Etre attentif ne suffit pas. Selon Jim Collins, il faut également se poser la question de savoir (le concept de « Hedgehog ») : qu’est-ce qui vous passionne, quel est votre moteur économique, quels sont vos domaines d’excellence ? C’est cette capacité de compréhension et votre réactivité qui constituent votre plus-value. Votre Service Concept est la traduction à travers l’ensemble de la structure de votre organisation de ce que vous souhaitez apporter à vos clients et de tous les éléments fondamentaux nécessaires à la mise en place de ce service à la clientèle. En communiquant de manière claire, vous renforcez encore davantage le lien avec vos clients. .

Communiquer de manière transparente et agir de manière cohérente

Ikea dit à ses clients que l’entreprise ne peut proposer des meubles de qualité à bas prix qu’à condition que le client monte lui-même les meubles. Ikea demande aussi aux clients de son restaurant suédois de bien vouloir débarrasser leur table. Les clients sont disposés à s’impliquer dans votre prestation de services, votre client devient co-producteur de votre service à la clientèle. Ils sont même disposés à se montrer compréhensifs en cas de problème, à condition de pouvoir proposer une solution et de les tenir informés. Afin de gagner la confiance de vos clients et de renforcer votre marque, il faut absolument qu’il y ait une cohérence au niveau des différents moyens de communication et des éléments du service à la clientèle. C’est ce qui fait la force d’un Service Concept transparent et innovant.

Cas: Zara, une proposition de valeur