Services et Retail
Excellence d’entreprise

Les facteurs de succès d’un service excellent

L’enquête auprès des consommateurs a révélé que le ‘smart data usage’ et ‘l’employee engagement’ sont bien plus importants que d’impliquer les clients dans le développement et l’évaluation d’un service.
Eline Maes

l’intérêt pour l’Excellence Opérationnelle a connu ces dernières années une forte croissance. L’optimisation des processus, l’amélioration continue, le lean, .. sont des concepts bien connus de tous qui font aujourd’hui preuve de beaucoup d’attention dans de nombreux secteurs. Malheureusement, l’Excellence Opérationnelle a perdu au fil du temps de sa superbe et n’est plus ce différenciateur menant à une satisfaction élevée de la clientèle. Quel client n’attend pas aujourd’hui un service efficace et sans faille ? Une erreur passe encore (à condition d’avoir une bonne relation avec votre client), deux erreurs vous feront très certainement perdre celui-ci.

Ces dernières années, les entreprises ont de plus en plus investi dans des enquêtes de marché et des panels de consommateurs. Elles ont acquis des outils et des systèmes pour attirer le client, les ont interrogés sur des sujets aussi divers que la conception de nouveaux services jusqu’à leur expérience de client. Mais cela suffit-il à donner au client un sentiment d’excellence du service fourni ? Poser la question c’est y répondre : non ! Au jour d’aujourd’hui, il en faut beaucoup plus pour fidéliser le client à votre organisation ou votre marque.

Möbius a mené récemment une ‘enquête miroir’ sur le thème de l’Excellence des Services. Quarante organisations du secteur des services, des soins de santé et de l’industrie/de la distribution ont d’une part été invitées à répondre à une enquête en ligne dont l’objectif était de savoir sur quels facteurs ces organisations se concentrent lorsqu’il s’agit de fournir un service excellent. D’autre part il a été demandé à un échantillonnage national représentatif de 1.000 belges (panel consommateurs en ligne) d’établir un ordre de priorités par rapport à tous les facteurs énoncés.

L’enquête auprès des consommateurs a révélé que le ‘smart data usage’ (en premier lieu) et ‘l’employee engagement’ (en deuxième position) sont bien plus importants que d’impliquer les clients dans le développement et le feedback/l’évaluation d’un service.

La digitalisation galopante (médias sociaux, Mobile, Analytics, Internet des choses, …) amène de toute évidence de nouvelles attentes de la part du client, de nouveaux schémas de consommation et de nouvelles dynamiques dans le développement des réseaux. Les clients connectés sont différents des clients traditionnels. Ils n’attendent pas seulement une expérience client parfaite et sans faille (operational excellence), mais ils souhaitent également un service personnalisé et, encore plus important, un service proactif qui vienne à la rencontre de ses besoins (customer centricity). Ils sont bien conscients de la quantité d’informations dont les organisations disposent et s’attendent à ce qu’elles les utilisent à bon escient.

Dans cette aventure du plus en plus informatisée, les collaborateurs ont également leur rôle à jouer et pas des moindres. N’est-ce pas d’ailleurs leur passion qui contribue à la satisfaction et la loyauté des clients? D’autre part il est important que les collaborateurs puissent prendre les bonnes décisions en toute autonomie quand par malchance quelque chose devait ne pas se dérouler comme prévu.

La route est encore longue. Le sondage auprès de 40 organisations nous a appris qu’à l’heure actuelle on évaluait systématiquement le service via des études transactionnelles. Pourtant cette évaluation n’a pour le client qu’une faible priorité en regard de la fourniture efficace, personnelle et proactive d’un service et de pouvoir compter sur des collaborateurs autonomes dans leurs prises de décision et respectés par leur employeur.

Dans un peu moins de la moitié des organisations (environ 45%) les processus clés sont déjà monitorés en temps réel et améliorés en continu sur base des indicateurs qui ont été définis. D’autre part, à peine 15% des organisations interrogées utilisent déjà les données transactionnelles disponibles au niveau du client individuel pour faire des prévisions quant à leur comportement d’achat futur. Pour l’utilisation des données disponibles dans une approche personnalisée des clients, nous avons noté un score comparable (15% des organisations interrogées le fait déjà).

Heureusement 3 organisations sur 4 investissent activement dans le bien-être des collaborateurs car elles sont intimement persuadées que les collaborateurs sont indispensables à la fourniture d’un service Excellent. Des équipes autodirigées avec un pouvoir de décision propre et un certain droit à l’improvisation devant permettre de rendre le meilleur service qui soit sont encore loin d’être la norme (environ 3 sur 10).

L’image ci-contre résume l’investissement actuel des organisations face aux priorités définies par les consommateurs suite à l’enquête miroir :

C’est donc très simple: celui qui veut offrir un service excellent à ses clients doit se concentrer sur un trajet client sans faille, sur un service individuel et proactive et ne pas oublier son capital sociétal.

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Eline Maes