GezondheidszorgIndustrie
Gepersonaliseerde zorg

Tevredenheid meten in een diverse klantenpopulatie

Farmaceutische bedrijven en bedrijven actief in de wereld van de medische technologie bedienen een diverse klantenpopulatie. Hoe kunnen zij blijven slagen om de patiëntenzorg te verbeteren zonder eigenlijk ooit in contact te komen met de patiënten?
Sofie De Coninck

Farmaceutische bedrijven en bedrijven actief in de wereld van de medische technologie bedienen een diverse klantenpopulatie. Ze zorgen voor de toelevering van medicatie aan apothekers, implantaten aan chirurgen, technologisch testmateriaal aan laboratoria en werken hierbij ook samen met de regulerende overheid en de mutualiteiten. Het einddoel blijft steeds om, met de geleverde producten en diensten, de patiëntenzorg te verbeteren. Hoe kan een bedrijf hierin slagen zonder eigenlijk ooit in contact te komen met deze patiënten?

De directe klanten van farmaceutische of MedTech-bedrijven zijn belangrijke schakels in de gezondheidszorgwaardeketen. Ze werken dagelijks met patiënten en hebben de mogelijkheid om betere zorgpaden te creëren via een geïntegreerde samenwerking in de zorgketen. Ze kunnen hun manier van werken aanpassen om beter tegemoet te komen aan het veranderende gezondheidszorglandschap, vb. patiënten die meer betrokken willen worden in hun eigen zorgpad, de vorming van netwerken tussen ziekenhuizen, veranderende betalingsstructuren,… Het begrijpen en ondersteunen van de behoeften, wensen en verwachtingen van deze directe klanten zal hen helpen om beter voor hun patiënten te kunnen zorgen.

Marktonderzoek is een mogelijkheid om informatie te verkrijgen over hoe je je klanten van dienst kunt zijn, maar ook uit tevredenheidsonderzoeken met huidige klanten kan al veel kennis worden opgedaan. De meest bekende indicator om klanttevredenheid in kaart te brengen, is de Net Promotor Score, maar ook de Customer Effort Score wint terrein. Deze laatste is een vrij nieuwe statistiek die ook de relatie tussen klanttevredenheid en loyaliteit behandelt. Beide statistieken hebben hun voor- en nadelen. Wanneer moet u welke statistiek gebruiken? En is het noodzakelijk om te kiezen?

In de volgende alinea’s worden beide scoresystemen theoretisch verduidelijkt, gevolgd door een specifiek en praktisch voorbeeld op maat van de farmaceutische en MedTech-sector.

De Net Promoter Score – NPS

De Net Promoter Score is gebaseerd op het idee dat een organisatie zijn klanten kan indelen in drie categorieën: promotors, passieve tevredenen en criticasters. De klanten kunnen in deze categorieën worden geplaatst door een eenvoudige vraag te stellen: “Hoe waarschijnlijk is het dat u [organisatie X] zou aanbevelen aan een vriend of collega?”.

  • Promotors: de klanten die de vraag beantwoorden met een score van 9 of 10.
  • Passieve tevredenen: de klanten die de vraag beantwoorden met een score van 7 of 8.
  • Criticasters: de klanten die de vraag beantwoorden met een score van 6 of lager.
  • De Net Promoter Score is dan het percentage promotors verminderd met het percentage criticasters.

(merk hierbij op dat de NPS ook negatief kan zijn)

De belangrijkste kritiek op de NPS is dat het feitelijke klantgedrag niet wordt gemeten: bij het beantwoorden van de NPS-vraag maken klanten immers enkel een voorspelling over hun toekomstige gedrag. Wetenschappelijk onderzoek heeft echter aangetoond dat klanten het eenvoudiger vinden om een recente en echte ervaring te beoordelen. Bovendien stellen critici dat het niet alleen belangrijk is om de waarschijnlijkheid van aanbevelingen aan anderen te meten, maar vooral de wens van de klant om zelf zaken te blijven doen of zijn betrokkenheid zelfs te vergroten. Helaas biedt de NPS dit perspectief niet.

Waarom gebruiken we deze score dan zo vaak? De grote sterkte van de NPS ligt in z’n eenvoud. Met één simpele vraag wordt gepeild naar twee sleutelfactoren: de loyaliteit van de klant en de toekomstige financiële groei. Promotors zullen immers klanten blijven, terwijl er ook nieuwe klanten zullen bijkomen. Elke medewerker binnen uw organisatie zal de NPS ook begrijpen na een korte uitleg. De populariteit van het model, maakt het voor marketeers meteen ook gemakkelijker om de scores en benchmarkresultaten te gebruiken.

De Customer Effort Score – CES

De Customer Effort Score is gebaseerd op de bevinding dat klanten een organisatie sneller ‘afstraffen’ dan belonen. Een slechte service review bereikt vaak dubbel zoveel mensen dan een goede service review. Om deze reden levert het verminderen van klantontevredenheid soms meer op dan het verhogen van de klanttevredenheid.

De Customer Effort Score geeft aan hoeveel moeite een klant moet doen tijdens zijn of haar customer journey. Elementen zoals tijd, geld en risico worden als inspanning begrepen. Bij het meten van de CES ligt de nadruk op een specifiek serviceproces, en de klant wordt gevraagd om dit proces te beoordelen aan de hand van het criterium moeilijk / gemakkelijk. Het is noodzakelijk dat de klant contact ervaring heeft gehad met het specifieke moment in het proces dat wordt gemeten. De hoeveelheid inspanning die de klant ervaart, wordt gemeten met de vraag: “Hoeveel moeite moest u persoonlijk doen om uw verzoek af te handelen?”.

De klant kan deze vraag beantwoorden op een vijfpuntsschaal, waarbij de laagste score staat voor heel weinig inspanning en de hoogste score voor veel problemen. Een lage score houdt in dat het proces de klant weinig moeite kost. De kans dat deze klant zich tot de concurrent wendt, is daarom laag – waarom veranderen wanneer de service soepel verloopt?

Organisaties kunnen hun klanten aan zich binden door problemen snel en eenvoudig op te lossen. De snelle afhandeling van klachten kan de klant een sterk gevoel van loyaliteit bieden. Op deze manier buigt iemand een negatieve ervaring in een positieve ervaring.

CES correleert goed met klantgedrag vanwege de complexiteit en veelheid aan producten en diensten. Het feit dat een klant soms andere antwoorden krijgt van de klantenservice, afhankelijk van wie men spreekt, zorgt voor frustratie. Het is dus belangrijk de basics eerst aan te pakken.

Maar ‘gemak’ is niet alles. In vergelijking met een chique restaurant is het gemakkelijker om een keuze te maken uit het menu van een fastfoodketen en om de bestelling te plaatsen, het is ook gemakkelijker om te eten (je hebt zelfs geen bestek nodig) en het hele proces kost slechts een minimum aan tijd. Toch eten sommige mensen liever in een chique restaurant in plaats van op de fastfood-plek, zelfs voor een veelvoud van de prijs. Gemak is dus slechts één dimensie van de complexe interactie tussen een klant en een organisatie.

Praktijkvoorbeeld NPS en CES

Stel je voor dat je IT-technologieën of -oplossingen levert voor bedrijven in de gezondheidszorg. Je belangrijkste taak is ervoor te zorgen dat je klanten hun apparaten altijd probleemloos kunnen gebruiken. Als alles goed gaat, zullen je klanten dit niet van de daken schreeuwen. Tegenwoordig vinden we het immers heel normaal dat alles perfect werkt. Maar zodra de apparaten onverwachts falen, wordt er beroep gedaan op je service. Op dat moment kun je een verschil maken door het probleem zo snel mogelijk op te lossen, zodat de apparatuur zonder al te veel moeite terug door de klant kan worden gebruikt. Hoe goed u met deze situatie omgaat, wordt gemeten met de Customer Effort Score. Voor de CES is het dus belangrijk dat uw klant op een bepaald moment daadwerkelijk te maken kreeg met een storing en dus ook met je service.

Maar wat als je een leverancier bent van medicatie of uitleenpakketten? Klanten komen in de eerste plaats naar jou om geneesmiddelen of uitleenpakketten te bestellen. Als je bedrijf de gevraagde leveringen goed afhandelt, zullen je klanten tevreden zijn, maar het zal niet opvallen. Als je daarentegen samen met je klant meedenkt en hem  bijvoorbeeld op de hoogte brengt van mogelijkheden om te besparen of nieuwe toepassingen op de markt, lever je een extra waarde zonder dat de klant daar expliciet om heeft moeten vragen. Deze toegevoegde waarde en het overtreffen van de verwachtingen leidt tot meer tevreden klanten die graag hun goede ervaringen delen. Deze aanbevelingsintentie kan worden gemeten aan de hand van de Net Promotor Score. Het is echter nooit zeker of klanten deze intentie omzetten in daadwerkelijk gedrag.

Welke score is de beste?

Beide statistieken hebben hun voor- en nadelen. NPS meet de volledige relatie tussen de klant en de organisatie en maakt een voorspelling van het toekomstige gedrag van de klant. Een klant kan een organisatie aanbevelen, maar het is nooit zeker dat de klant klant blijft. De NPS-score wordt beïnvloed door de klantenservice, maar ook door kwaliteit, prijs en merk. Als een organisatie zich uitsluitend op NPS richt, kan niet worden vastgesteld welke verbeteringen van de klantenservice de grootste invloed hebben op loyaliteit. Vanuit dat oogpunt kan de CES van groter belang zijn. Deze score richt zich uitsluitend op het gemak waarmee omgegaan wordt met klantproblemen. Dus in dit geval is het essentieel dat de klant effectief in contact gekomen is met het bevraagde proces. CES biedt meer bruikbare inzichten om de obstakels aan te pakken die optreden tijdens de servicebeleving. NPS en CES bieden dus antwoorden op verschillende vragen, maar zijn sterk met elkaar verbonden.

Bedankt voor het lezen

Contacteer onze expert

Sofie De Coninck

Delen blog