Diensten en RetailIndustrie
Enterprise Excellence

Waarom uw Customer Experience Manager uw CEO zou moeten zijn en omgekeerd!

Hoe zou u ‘Customer Experience’ omschrijven en ermee omgaan?
Dorothée Laire

Een customer manager van een dienstverlenend bedrijf vroeg me onlangs “Hoe zou u ‘Customer Experience’ omschrijven en ermee omgaan?” Het beantwoorden van deze tweeledige vraag vormt voor de meeste bedrijven een continue uitdaging. Mijn antwoord kun je beschouwen als een veeleer holistische kijk op basis van een model dat nu toch al een tijdje meegaat (Servqual by Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1998).

Eenvoudig gezegd: op elke markt moet de kwaliteit van de ervaren service minstens gelijke tred houden met de verwachte service. De verwachtingen van de klant inlossen is een voorwaarde om tevreden klanten te hebben. Dat lijkt me logisch? En toch blijft het voor de meeste bedrijven een grote uitdaging om aan de verwachtingen van hun klanten tegemoet te komen. “Wie is je klant?”, “Wat verwacht hij of zij?” Dit zijn geen nieuwe of verrassende vragen, maar als gewezen marktonderzoeker kon ik vaststellen hoeveel geld bedrijven spenderen aan het achterhalen van de behoeften en verwachtingen van klanten. Denk maar aan alle enquêtes over gebruik en gedrag, doelgroepen, klantenpanels, tevredenheidsenquêtes, klantenanalyses, enz. En alle inspanningen ten spijt, het blijft een uitdaging om de klanten echt te ‘begrijpen’, zelfs in onze datagestuurde economie, die nog lang niet op haar hoogtepunt is…

Het verkeerd inschatten van behoeften en verwachtingen van klanten door het management noemen we de ‘kenniskloof’ in het Servqual-model. Hoe groot die kloof is kan ik niet inschatten, maar ik denk dat we wel kunnen zeggen dat het management van een bedrijf het nog altijd lastig heeft met het identificeren van de waarde van een klant en de factoren die de tevredenheid bepalen.

 

 

Het tweede deel van onze initiële vraag gaat over het ‘beheersen van de klantenervaring’. Om de klantenervaring te beheersen, moet je duidelijk definiëren WAT die klantenervaring zou moeten inhouden. Dit is het punt waarop strategie, het uitstippelen van de service, de customer journey mapping, het testen van het concept en storytelling op de proppen komen. Welke service beloof en bied je je klanten aan? Wat is je value proposition rekening houdend met de noden van de klanten en het doel van het bedrijf? En hoe zet je die welbepaalde klantenervaring om in duidelijke servicespecificaties?

Vergissingen bij het omzetten van klantenbehoeften in een sterk aanbod met de juiste servicespecificaties noemen we de ‘specificatiekloof’. Ook hier kan ik de relatieve omvang van die kloof niet inschatten, maar ik merk te veel processen en een klantenaanbod dat niet strookt met de beschikbare klanteninzichten. Hoe stem je je bedrijfsprocessen af op de recentste klanteninzichten?

De laatste uitdaging in je streven naar tevreden klanten is het daadwerkelijk bezorgen van de gedefinieerde klantenervaring. Zitten alle processen, systemen en werknemers op dezelfde lijn en zijn ze klaar om de gedefinieerde service aan de klant te leveren? De klantenervaring implementeren veronderstelt gebruiksvriendelijke en consistente klantgerichte processen. Het vergt een combinatie van de juiste bedrijfscultuur met operational excellence en klantgerichtheid.  Fouten bij het leveren van een klantenervaring maken deel uit van de implementatiekloof.

Rekening houdend met wat voorafgaat, kunnen we wel stellen dat een Customer Experience Manager voor een hels karwei staat als hij de klantenervaring echt wil beheersen. De moeilijkheid ligt in het vermijden van silo’s om zo de bedrijfsactiviteiten van de back- en de frontoffice op elkaar af te stemmen en in het overtuigen van hr om klantgerichte werknemers aan boord te halen.

 Stel jezelf de vraag: heeft je Customer Experience Manager (CXM) het mandaat en de macht om de klantenervaring van a tot z aan te pakken?

Ik veronderstel van niet…

Wie dan wel?

… misschien moet uw CXM ook uw CEO zijn, of omgekeerd?

 

Bedankt voor het lezen

Contacteer onze expert

Dorothée Laire

Delen blog